|
Павел ФИЛЕНКОВ,
Коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»:
«Тенденция увеличения контекстной рекламы
- всеобщая»
Авторитетные
эксперты уже давно заявляют, что традиционные модели бизнеса в каком-либо
направлении, будь промышленность, рынок акций или медиа, себя практически
изжили и нуждаются в замене. Рынку нужен кардинально новый взгляд
на вещи, который пока никто конкретно выработать не смог. Свежий
взгляд нужен и на рекламу в СМИ. О не самом новом, но пока
воспринимаемом с настороженностью приеме - контекстной рекламе,
на конференции «АиФ» рассказал коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»
Павел ФИЛЕНКОВ.
У меня сложилось ощущение, что чем традиционнее СМИ, тем
боязливее и настороженнее оно относится к координации рекламы и контента.
В качестве примера попробуйте сказать нашему главному редактору о размещении
«заказухи». Любой «заказчик» сразу пойдет куда подальше. Причем это относится
как к внутренним заказчикам, так и к заказчикам из Кремля или из любой
другой организации. Примерно то же самое происходит и на телевидении. По крайней
мере, попробуйте разместить «заказуху» на федеральных каналах - вам
предложат форму стандартную, но цена будет такой, что отпугнет клиента.
Возьмем радио. Не будем говорить про «заказуху» как
таковую, а возьмем контентозависимую рекламу. Берем хороший пример -
радиостанцию «Эхо Москвы». Она одна из самых удачных, с коммерческой
точки зрения, радиостанций во внемузыкальном секторе. Тем не менее,
послушав эту радиостанцию, вы безусловно заметите контекстную или контентозависимую
рекламу: девелоперские блоки или блоки, связанные с медицинскими
продуктами. Обратите внимание, что эта реклама, в общем-то, не раздражает,
не раздражает факт ее присутствия. Более того, девелоперской сфере
блоки, связанные со строительством в Москве, в регионах,
интересны с профессиональной точки зрения, несмотря на то, что радиостанция
зарабатывает на этом деньги. По оценкам специалистов с нашей
радиостанции, до 70% привлекаемой рекламы так или иначе связано с контентом.
Опять-таки, отбрасывая слова «заказуха» и «джинса», мы говорим просто
о контекстной рекламе, которая обычно реализуется и описывается
словом «спецпроекты». Так вот, порядка 70% рекламы мы сейчас размещаем и планируем
это делать в будущем в рамках спецпроектов.
Возьмите любой из крупных поисковиков - Яндекс, Mail, Rambler. По разным
оценкам, до 80% рекламы (а в некоторых направлениях и до 90%) - это
контекстная реклама. К чему я все это говорю? Тенденция увеличения
контекстной рекламы - она, в общем-то, всеобщая. И стоять в позе
жен Цезарей, и говорить, что «нет, никогда», опять-таки отбросив слово «заказуха»,
мы не можем, потому что тем самым просто упускаем дополнительные
возможности.
Конечно, есть какая-нибудь идиотически выраженная форма того,
как полностью реализовать возможности контекстной рекламы в газете - подчинить
главного редактора начальнику рекламной службы. В каком-то смысле модель
вполне живая, но, наверное, не сейчас, потому слишком цинично выглядит. Я это
сказал к тому, что пытаться сейчас строить взаимодействие рекламных и информационных
служб, не замечая возможностей горизонтальных связей, сознательно избегая
возможностей взаимодействия редакции и рекламных, коммерческих
служб - это прямое упущение денег, это как плыть против течения.
Возвращаясь к теме, умрут или не умрут издания, хочу
сказать, что есть такой показатель - степень доверия к медианосителям.
В печатной прессе степень доверия читателей максимальна, она, кстати,
и не безумна (по разным оценкам этого сегодня 60-65%), но при
этом пресса - единственный из медианосителей, который превышает 50%
доверия. У интернета доверие к контенту, опять-таки по разным
оценкам, в разных странах - это 25-30%. А доверие к контенту,
так или иначе, проецируется на доверие к рекламе. Плюс к этому,
реклама в прессе не раздражающая для читателя. Так вот, я
апеллирую к тому, что пока существует медианоситель, в котором так хорошо
размещается реклама, он не умрет - рекламодатели просто не дадут. Источник: Журнал о медиабизнесе "Новости СМИ", № 22
|
