Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»

Полезно-Опасные связи

Являются ли отношения с государством порочащим корпорацию фактором?

Одной из особенностей экономической политики во время кризиса было то, что роль государства в экономических процессах увеличивалась. Соответственно, корпорации в своей PR-активности постоянно обращались к государственным интересам (в том виде, в котором они их понимали). Когда острая фаза кризиса стала проходить, государство начало удаляться от прямого воздействия на экономику. Соответственно, и корпоративная PR-политика начала меняться. В ней усилились те аспекты, которые делают корпорации более привлекательными в глазах потенциальных инвесторов. В такой ситуации связи с государством могут быть как положительным фактором (например, поддержка корпоративных планов правительством), так и отрицательными (прямое давление государства).

«АвтоВАЗ»

Кризис в автомобильной промышленности России оказался самым глубоким по сравнению с другими отраслями экономики. И на острие этого кризиса оказался крупнейший российский производитель автомобилей — «АвтоВАЗ». Вокруг судьбы этого предприятия разгорелись серьезные споры («Новости СМИ» писали о PR-активности корпорации на разных этапах этой дискуссии). В значительной степени судьба «АвтоВАЗа» стала показателем эффективности государственной антикризисной политики, и потому PR-активность корпорации играет важную роль не только для самого предприятия. Главной особенностью, которая оказывает влияние на восприятие как самой корпорации, так и политики государства стало устойчивое негативное отношение населения к продукции «АвтоВАЗа». Оно обусловлено низким качеством автомобилей по сравнению с моделями других производителей, в том числе и выпускаемых в России. С точки зрения PR, это негативное отношение заставляет смотреть на различные действия государства по выводу «АвтоВАЗа» из кризиса как на попытку законсервировать низкокачественное производство. В то же время важно отметить, что большинство профессиональных экономистов (а не только чиновники) говорят о том, что деятельность «АвтоВАЗа» имеет социальное значение, поскольку жизнь жителей города Тольятти сильно зависит от судьбы автозавода.

Важным моментом в деятельности ОАО «АвтоВАЗ» стало принятие в апреле бизнес-плана по развитию предприятия в среднесрочной перспективе. План получил одобрение в российском правительстве, а затем генеральный директор ОАО «АвтоВАЗ» Игорь Комаров прокомментировал его в своем интервью газете «Коммерсантъ» (номер от 27 апреля). То, что бизнес-план получил одобрение на правительственном уровне, повлияло на риторику г-на Комарова: там, где раньше могло быть возможно будет, теперь стало звучать просто будет.

Главной особенностью, которая оказывает влияние на восприятие как самой корпорации, так и политики государства стало устойчивое негативное отношение населения к продукции «АвтоВАЗа». […] Важным моментом интервью г-на Комарова газете «Коммерсантъ» является заявление о том, что, начиная с 2011 года «АвтоВАЗ» больше не планирует привлекать государственные средства.

Поскольку г-н Комаров руководит «АвтоВАЗом» относительно короткое время, то часть его интервью была посвящена тем изменениям, которые при нем произошли. Фактически, это отчет антикризисного менеджера. Ключевым моментом антикризисных мер, с точки зрения PR, стало сокращение персонала автозавода. Ведь именно необходимость социальной защиты жителей Тольятти является основой политики государства по отношению к предприятию. По словам руководителя завода, на нем произошло серьезное сокращение персонала — со 102 до 73 тыс. человек. Сокращение такого количества сотрудников — шаг, который осенью 2008 года, в разгар кризиса невозможно было себе представить. И осуществление этой меры — успех команды управленцев «АвтоВАЗа». По словам г-на Комарова, автозавод также избавился от социальных объектов. При этом он подчеркнул решающую роль государства в этих преобразованиях. С точки зрения PR, это в очередной раз подчеркивает наличие у руководства корпорации административного ресурса.

Значительный кусок интервью с г-ном Комаровым посвящен рассказу о собственно бизнес-плане ОАО «АвтоВАЗ» (отметим при этом, что полный вариант интервью был выложен на сайте газеты «Коммерсантъ»). Эта часть интервью богата разнообразными цифрами и различными организационными и техническими деталями плана. С точки зрения читателя, такая перегруженность мешает восприятию информации, но с точки зрения корпоративного PR, множество деталей свидетельствует, с одной стороны, о его проработанности, а, с другой — о серьезной осведомленности самого г-на Комарова в деталях. Причем речь идет не только о количестве и моделях планируемых к выпуску автомобилей, но и о рентабельности и других бизнес-понятиях. Несомненно, эта часть интервью ориентирована на подготовленного читателя (можно даже сказать — на потенциального инвестора).

Важным моментом интервью является заявление г-на Комарова о том, что начиная с 2011 года «АвтоВАЗ» больше не планирует привлекать государственные средства. Главная критика как прежнего руководства завода, так и правительства основывалась на бесполезности государственных затрат с точки зрения производства. Так это или нет, но теперь повод для подобной критики корпорации просто исчезнет. Другой момент, заслуживающий внимания — заявление руководителя «АвтоВАЗа» о том, что основой производства Волжского автозавода в среднесрочной перспективе будут дешевые автомобили. С точки зрения PR, это обозначает не только нишу предприятия, но и его потенциальных конкурентов. Еще одним важным в PR отношении моментом является заявление о продолжении сотрудничества с французским концерном Renault. C точки зрения PR, такое заявление означает, что «АвтоВАЗ» планирует выпускать современные модели, а не вариться в собственном технологическом соку.

Помимо обсуждения собственно планов «АвтоВАЗа», г-н Комаров рассказал и о рисках, которые угрожают выполнению бизнес-плана. Главную проблему он видит в необходимости выпуска качественных комплектующих деталей к будущим автомобилям. С точки зрения PR, г-н Комаров показывает, что понимает уязвимое место автозавода в глазах покупателей. Вместе с тем глава «АвтоВАЗа» указывает, что проблемы у поставщиков столь серьезны, что, по его мнению, без помощи государства здесь не обойтись. Получается, что «АвтоВАЗ» по-прежнему хоть и косвенно, но будет нуждаться в государственной помощи.

«Энергостройинвест-Холдинг»

Одним из способов преодоления экономического кризиса является активная государственная помощь экономике. Так происходит и в России, и в Германии, и в США. Государственные заказы, государственное финансирование помогают экономике сдвинуться с мертвой точки и начать работать. Естественно, что желающих получить такую помощь всегда больше, чем возможностей у государства. В борьбе за государственный ресурс возникает конкуренция, в которой побеждает чаще всего тот, у кого больше административного ресурса. Но и PR-активность также играет свою роль, свидетельством чему являются информационные войны, которые выплескиваются на страницы СМИ.

В конце апреля в газете «Коммерсантъ» (номер от 26 апреля) появилось интервью Игоря Ярославцева, генерального директора компании со сложным названием «Энергостройинвест-Холдинг». Название публикации очень острое: «Люди, которые контролируют ФСК, стали проводить неадекватную политику». ФСК — это Федеральная сетевая компания, созданная в результате реформы РАО ЕЭС России, являющаяся монополистом в области передачи электроэнергии по высоковольтным линиям. Понятно, что «неадекватная политика», проводимая монополистом, может угрожать экономике всей страны. Первоначальный PR-удар был обозначен.

В аннотации к интервью газета сообщала, что компания «Энергостройинвест-Холдинг» — один из крупнейших подрядчиков ФСК, и что ситуация в компании в минувшем году изменилась. Но поскольку сама компания неизвестна широкому кругу читателей, то первое, что вынужден был сделать ее руководитель, это представить ее. Это, конечно, своего рода недостаток PR-деятельности компании. Заметим, что такое явление характерно для многих российских компаний: имея постоянные контракты, руководители считают ненужным заниматься PR-деятельностью. Однако «ничто не вечно под луной», и когда приходит кризис (например, конкурент отбирает контракты), вдруг оказывается, что опереться на собственную деловую репутацию сложно, поскольку никто не позаботился о ее формировании. В частности, г-н Ярославцев вынужден был рассказывать и о бизнесе своей компании, и о собственном менеджерском опыте. По словам руководителя компании, заказы от ФСК в прежние годы занимали 85% в контрактах «Энергостройинвест-Холдинга». Самопредставление г-на Ярославцева также сыграло свою роль — его послужной список свидетельствует о том, что ему приходилось руководить крупными компаниями. Это аргумент против возможных домыслов о том, что в силу небольшого опыта г-н Ярославцев не соответствует занимаемому посту.

Потерю «Энергостройинвест-Холдингом» контрактов г-н Ярославцев связал с неадекватной политикой руководства ФСК. При этом он назвал конкретного фигуру — предпринимателя Григория Березкина, который является источником этой политики. По словам главы «Энергостройинвест-Холдинга», руководители ФСК сознательно ставят своих контрагентов в сложное положение, и все для того, чтобы захватить их бизнес. С точки зрения PR, это очень тяжелое обвинение. И поскольку оно сделано публично, это можно расценивать как объявление войны. Стоит отметить, что г-н Ярославцев не только указывает на агрессора, но и говорит о жертве. Так, он приводит в пример компанию, которую якобы получил под свой контроль г-н Березкин. Отметим, кстати, что руководство ФСК однозначно интерпретировало действия главы «Энергостройинвест-Холдинга»: генеральный директор ФСК Олег Бударгин на следующий день после выхода статьи заявил, что подаст в суд иск о защите деловой репутации.

Однако «ничто не вечно под луной», и когда приходит кризис (например, конкурент отбирает контракты), вдруг оказывается, что опереться на собственную деловую репутацию сложно, поскольку никто не позаботился о ее формировании. [...] По словам главы «Энергостройинвест-Холдинга», руководители ФСК сознательно ставят своих контрагентов в сложное положение для того, чтобы захватить их бизнес… [...] это объявление войны.

Свои утверждения о неадекватном поведении руководства ФСК г-н Ярославцев подтвердил аргументами об ущербе, грозящем ФСК в будущем. Он связан с тем, что ФСК, по словам г-на Ярославцева, не выполняет инвестиционную программу. Сила PR-аргументов г-на Ярославцева в том, что в интервью он оперирует цифрами, которые легко проверить.

Объявляя войну руководству ФСК, г-н Ярославцев позаботился и об обороне. В частности, в интервью он заявил, что «Энергостройинвест-Холдинг» уже диверсифицировал свою деятельность, чтобы минимизировать потери от конфликта с ФСК (заодно, как представляется, это должно снять и подозрения о возможных сговорах с ФСК в прошлом — ведь компания смогла найти и других заказчиков).

Спустя несколько дней после публикации, жизнь подтвердила наличие конфликта: СМИ сообщили, что «Энергостройинвест-Холдинг» проиграл очередной крупный конкурс ФСК.

«Башнефть»

Нефтяная промышленность — одна из тех отраслей российской экономики, где ситуация стабильна уже на протяжении многих лет. Основные игроки известны, и хотя конкуренция в отрасли высока, крупные конфликты в ней редки. Поэтому когда несколько лет назад холдинг АФК «Система» получил контроль над нефтяной компанией «Башнефть», это стало важным событием в отрасли. Среди традиционных игроков появилась новая компания, которая получила под свой контроль крупные активы. Между тем, репутация компании «Башнефть» была не на высоте: с ней были связаны судебные разбирательства, добыча нефти сокращалась, а нефтеперерабатывающие заводы не были в полной мере обеспечены нефтью.

В конце апреля генеральный директор «Башнефти» Виктор Хорошавцев рассказал (см. газета «Коммерсантъ» от 20 апреля) о том, какие изменения произошли в компании со времени ее покупки холдингом АФК «Система». Поскольку прошло уже достаточно времени с момента перехода нефтяных активов в Башкирии под контроль холдинга, рассказ о том, какой нефтяную компанию увидел новый менеджмент и каковы дальнейшие перспективы, вполне своевременен. Стоит отметить, что прежние руководители в деловых СМИ практически не выступали, и компания оставалась серой зоной в информационном пространстве.

Главный PR-аргумент заключается в том, что применение новых технологий, по словам руководителя «Башнефти», позволит и далее повышать добычу. [...] Г-н Хорошавцев уклонился от ответа на вопрос о возможной кооперации с нефтяной компанией «РуссНефть», чем продемонстрировал соблюдение субординации — ведь он является наемным менеджером, а не собственником «Башнефти».

Одно из главных достижений нового менеджмента компании «Башнефть», которое выделил г-н Хорошавцев, это повышение уровня добычи нефти. Событие для «Башнефти» действительно незаурядное, поскольку компания работает на старых месторождениях и при прежних владельцах ее добыча только падала. С точки зрения PR, уже один этот факт укрепляет деловую репутацию нового руководства «Башнефти». Однако, как известно, в нефтяной отрасли за повышением добычи вполне может последовать ее спад (например, PR-атаки на «Газпром» включают в себя критику за покупку компании «Сибнефть», у которой стимулированное увеличение добычи сменилось ее быстрым падением). Поэтому г-н Хорошавцев уделяет особое внимание тому, что же послужило причинами улучшения работы. По его словам, одна из причин в том, что новые руководители уже имели опыт работы в сходных условиях (с точки зрения PR, это классическая самореклама г-на Хорошавцева). Но главный PR-аргумент заключается в том, что применение новых технологий, по словам руководителя «Башнефти», позволит и далее повышать добычу. То есть, глава компании говорит, что рисков повторения ситуации с «Сибнефтью» нет. С точки зрения PR, это важный сигнал для потенциальных инвесторов.

Помимо вопросов интенсивного развития, г-н Хорошавцев затронул и вопрос об экспансии «Башнефти» в другие нефтедобывающие регионы. Но в этом случае его ответы были менее определенными. Как и большинство нефтяников, руководитель «Башнефти» заявил, что его компания рассматривает возможности для покупки новых месторождений или каких-то небольших компаний. Любопытно, что г-н Хорошавцев уклонился от ответа на вопрос о возможной кооперации с нефтяной компанией «РуссНефть», поскольку, по его словам, говорить об этом было преждевременно. Между тем, спустя несколько дней после интервью АФК «Система» сообщила, что купила половину «РуссНефти». Но с точки зрения PR, в данном случае г-н Хорошавцев продемонстрировал соблюдение субординации — ведь он является наемным менеджером, а не собственником «Башнефти».

Заметно меньше внимания руководитель «Башнефти» уделил нефтеперерабатывающим мощностям компании. Он лишь заявил, что компания намерена выпускать современные виды бензинов в соответствии с требованиями правительства. При этом он высказал критику в адрес правительства, которое непоследовательно в вопросах введения новых стандартов. В результате, инвестиции «Башнефти», по его словам, оказались не вполне рациональными. Однако общее впечатление от этой части интервью складывается такое, что сам г-н Хорошавцев больше компетентен в вопросах добычи нефти, чем в вопросах ее переработки. Это явный недостаток PR-деятельности как г-на Хорошавцева, так и самой компании.