Шамиль Юсупов

Механизмы работы digital инструментов

Кто поспорит с тем, что социальные медиа – это весьма мощное явление современного мира? Короткие посты про каждый свой шаг в Твиттере или Facebook, поздравления друг друга при помощи «ВКонтакте» и размещение видео в Youtube с задорно танцующей на фуршете коллегой стали сегодня нормой. Потребители уже по-другому смотрят на бренды, а сами компании получили новые каналы коммуникации и способы борьбы за внимание, лояльность и кошельки своих клиентов. Однако само по себе нахождение в новых заманчивых медиа не означает автоматического роста прибылей или популярности брендов. Несмотря на постепенный рост рекламных бюджетов на этот медиасегмент, маркетинговый, а главное философский подход большинства игроков на рынке социальных медиа пока оставляет желать лучшего. Тем не менее есть и удачные примеры выбора инструментов, их внедрения и дельной оценки эффективности проведенных рекламных кампаний.

Последние несколько лет социальные сети растут как на дрожжах, завлекая в свои интеренет-объятия все большее количество людей по всему миру. Согласно официальной статистике крупнейшей соцсети мира Facebook, в ней насчитывается более 500 миллионов активных пользователей, причем 50% из которых заходят на сайт каждый день. Любопытно, что около 70% ее пользователей находятся вне США, откуда, собственно, онлайн-ресурс родом. При этом кроме интернет-маньяков, домохозяек, офисных работников и даже топ-менеджеров социальные сети привлекают и совсем маленьких интернет-пользователей, за которыми, как нетрудно догадаться, будущее. Так, по данным ВЦИОМ в социальных сетях зарегистрированы сегодня более половины пользователей Интернета в России (52%).  В первую очередь, это уральцы (65%), сибиряки (67%) и дальневосточники  (64%), жители крупных городов (60%), 18-24-летние (67%) и обеспеченные респонденты (65%). Меньше всего пользователей социальных сетей нашлось в Северо-Западном округе (38%), средних городах (44%), среди пожилых (15%) и малообеспеченных  пользователей Интернета (42%).

Поверив в маркетинговый потенциал социальных сетей бренды стали постепенно переводить часть своих рекламных бюджетов в этот медиасегмент. Вслед за ними и исследователи, увидев рост внимания компаний к социальным сетям и блогам, стали предлагать не только услуги по сбору и анализу информации о бренде в Сети, но и по измерению эффективности проведенных кампаний, а также оценке влияния появившейся информации на бренд. В частности, исследовательская компания Nielsen и Facebook недавно предложили рынку новоиспеченное исследование эффективности продвижения в этой социальной сети. И Nielsen – далеко не единственный игрок на новом рынке.

Многие бренды, особенно в России, стремятся благодаря соцсетям увеличить свой доход, стимулируя рост продаж. Оправданы ли эти ожидания? «Еще два-три года назад сегмент социальных сетей Рунета был плохо приспособлен для реализации проектов, направленных на прямые продажи. – Говорит Денис Терехов, управляющий партнер Агентства "Социальные Сети". – Сейчас же ситуация принципиально изменилась. Так, тематические и брендированные группы "Вконтакте" - это хорошая площадка для трансляции целевой аудитории спецпредложений. Известен пример неофициальной группы Nokia, созданной в этой соцсети. Пока фирменная розница компании сотрудничала с группой и предлагала пользователям различные спецпредложения (подарок за покупку, специальные купоны и т.п.), каждый месяц было видно (в разрезе региона, города, магазина), как потребители совершают дополнительные покупки». Иной точки зрения придерживается генеральный директор компании, представляющей услуги в области образования. «Прямое продвижение продукта через соцсети, как и через многие другие интернет-ресурсы – действие невыгодное и слабо измеримое. Да, мы сможем определить охват проведенной кампании и подсчитать количество людей, которые вступили в группы, ознакомились с нашим контентом, оставили комментарии, увидим, сколько из них перешло на наш онлайн-ресурс… И что? Главный критерий - это количество звонков, а далее – совершенных продаж. И тех, и уж тем более других обычно мало. В итоге – бюджеты не отбились, а измерители и площадки нам сладко рассказывают про мифическое повышение узнаваемости бренда».

Между тем в привлечении рекламных бюджетов компаний, безусловно, заинтересованы и владельцы крупнейших «социалок», которым крайне важно, чтобы эти площадки рано или поздно становились доходным бизнесом. Это и понятно – для развития своего дела создателям ведущих соцмедиа никуда не деться от платы труда своим сотрудникам, аренды серверов для поддержания жизнедеятельности ресурса, роста расходов на модернизацию и его раскрутку, а также на привлечение и удержание пользователей. «Наиболее эффективный способ увеличения продаж – система коллективных скидок, будь то Groupon, KupiVIP или другие. – Считает Никита Халявин, основатель социальной сети Professionali.ru. – Их рекламу можно нередко увидеть в Facebook, «Вконтакте» или «Одноклассниках». Для потребителя эти акции – существенная экономия затрат, а для поставщика товаров или услуг – экономия на маркетинге и стимулирование продаж. В итоге же для компаний потери на скидках окупаются за счет большого притока покупателей. Социальные сети – это вирусные медиа, поэтому если кто-то увидел выгодную скидку, он будет рад порекомендовать ее своим друзьям. Важно лишь максимально точно таргетировать объявления и делать действительно уникальные предложения».

И действительно соцсети дают возможность рекламодателю самому выбирать целевую аудиторию и сужать круг пользователей, руководствуясь данными об их привычках, хобби, уровне дохода, социальном статусе: заядлые рыбаки будут смотреть рекламу новых спиннингов, домохозяйки - парфюмерии, а геймеры – новых игровых приложений. Вместе с тем многие участники рынка отмечают, что таргетинг – вещь довольно ненадежная. Так, замруководителя одного из агентств вирусного маркетинга предостерегает ориентироваться лишь на социально-демографические данные пользователей, которые соцсети предлагают рекламодателям как свое уникальное преимущество. «Подтвердить тот факт, что все 100 или более миллионов аккаунтов в конкретной соцсети принадлежат реально существующим людям вам не сможет ни одна крупнейшая площадка. – Утверждает он. – При этом у меня и многих сотрудников нашей компании, а также моих знакомых по несколько аккаунтов, которыми мы пользуемся в деловых и личных целях. И ни введение всяких паролей ни предоставление кодов, присылаемых по смс на номера, которые можно бесплатно получить по многочисленным акциям в метро, не способны помешать дальнейшему возникновению клонов в соцсетях. Какая тогда разница, к примеру, сколько в предлагаемой рекламодателю выборке мужчин 35 лет, работающих на заводе, исповедующих такую-то религию и имеющих такой-то доход, если настолько велики риски, что многие из них – пустышки? Получается, существенная часть рекламного бюджета, расходуемая на охват, окучивает тех, кто априори не отобьет вложенные средства».

ссылка на источник http://branded.ru