ОБЕЩАТЬ - НЕ ЗНАЧИТ ЖЕНИТСЯ (Уловки рекламодателей).

Есть некоторые специализированные приманки, которые очень хороши для использования в мутной воде и при пасмурной погоде, что приравнивается к кризисной ситуации. Рыбак приманивает наживкой добычу, и то, что он ловит рыбу для пропитания, ни у кого не вызовет возмущения, никто не станет его в этом обвинять. Но в отношениях с людьми дело обстоит иначе. Когда рекламодатель размещает рекламу с исчезающей для потребителя «наживкой», он должен осознавать, что лояльности ему не видать. На английском такой вид рекламы называется bait and switch, что дословно в переводе означает «привлечь и переключить».

Но, как говорят, на войне, как и в любви - все способы хороши. Некоторые игроки руководствуются этим постулатом в построении своего бизнеса, вот российский рынок и не может перейти к цивилизованным методам работы. А ведь продавец услуг/товара не должен воевать со своим потребителем, наоборот, они должны быть заодно, т.е. в единых правилах игры, а значит состоять в дружественном договоре, доверительных отношениях. Когда же в рекламе дается обещание и не договаривается, что есть некие условия для получения этого товара или услуги, потребитель чувствует себя обманутым. Поверит ли он в следующий раз другому игроку рынка, даже если акция будет без дополнительных оговорок и не просто приманкой, а реально действующей? Отсюда рождается и недоверие к самой рекламе как к явлению. В результате проигрывает не один игрок рынка, а вместе с ним и все остальные. Показательный пример рекламы с исчезающей приманкой: фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 слушателям, которые обратятся к ней после ролика. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед. То есть рекламное объявление было правдивым, соответствовало действительности, но без оглашения дополнительного условия этой акции. В этом то вся хитрость и отличие - такой пример не тянет на недостоверную рекламу.

Обмануть не обманули, просто кое-что не договорили в своей рекламе.

Самое важное, что отпечаток рекламы с исчезающей/ускользающей приманкой отразится не только на бренде рекламодателя, но и на медиа компании, которая дали минуты в эфире или площадку для данного запрещенного вида рекламы, будь то интернет, наружное размещение или газета. Сегодня потребитель, попавший на удочку рекламы с исчезающей приманкой, сталкивается с реальной проблемой, которая заключается в том, что такой вид рекламы не нашел отражения в российском законодательстве. Реклама вполне законно обещает и вещает о какой-то акции или грандиозной скидке, стоимости услуги, но когда потребитель клюнет на рекламу и придет к этому бренду, то окажется, что обещание действительно, но с некоторыми оговорками, ограничениями или возможно при совершении потребителем каких-то дополнительных действий. Получается, что обмануть не обманули, а просто кое-что не договорили в своей рекламе. Проблема в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием, которое считается допустимым. Так как уловить эту разницу трудно, законодательно приструнить - тоже, тут уже встает вопрос этики российского рекламного бизнеса в отношении потребителей.

Затронут вопрос этики российского рекламного бизнеса в отношении к потребителям.

Со стороны рекламодателя все будет первое время отлично, продажи поднимутся, но это будет временное увеличение продаж от такой рекламы. Ведь как мы знаем, тут могут сыграть свою роль другие рычаги - слухи, вернее, социальные сети, которые заменили их в настоящее время. На этой площадке недовольные и обиженные «рыбки» выскажут все, что думают по поводу данного бренда, его рекламы, все о том, что им не договорили и как обманули их ожидания. И вот тогда бренд вообще может затонуть. Хотя известен случай, когда этого удалось избежать - большой гигант сотовой связи поднял продажи, а недовольные смирились. Да и можно ли, если в рекламе что-то не договаривается, считать это ложью? Вопрос спорный, как и то, необходим ли закон, регулирующий такой вид рекламы. В примере с сотовым оператором можно было бы, к примеру, включать небольшую приписку о том, что вы действительно будете платить за разговор по рублю, но с условием абонентской платы в конкретную круглую сумму. Или же такой рекламе можно присвоить статус недостоверной, и тогда последствия известны. А пока ситуация остается неоднозначной, вернее зависшей в воздухе.

Сталкивались ли вы, как потребитель, с рекламой, которая содержит ускользающую приманку? Какие, последствия несет такая реклама? Считаете ли вы, что надо принять закон, запрещающий рекламу с ускользающей приманкой? Какова возможная обратная сторона этого закона? На эти вопросы нашему журналу ответили эксперты рекламного рынка.

Комментарии

Ляйсан ГАЙНУЛЛИНА, PR-менеджер рекламного интернет-агентства «Волекс»:

Как потребители, все мы сталкиваемся с такой рекламой практически ежедневно. Но нужно всегда помнить о том, что это именно реклама!

Вывод отсюда можно сделать один и самый простой - необходимо внимательно изучить информацию перед принятием решения о выборе того или иного товара/услуги.

На наш взгляд, закон о рекламе и в нынешней его редакции предоставляет широкие возможности для борьбы с недобросовесной рекламой. Просто их используют не в должной мере.

Роман ЕФИМОВ, менеджер по стратегическому планированию Коммуникационной группы LBL:

Да, я сталкивался с такой рекламой. Задача приманки - привлечь внимание и убедить попробовать. Чем ярче цветок, тем больше слетится пчел. Если цветку необходимо, чтобы пчелы прилетали снова и снова, стоит постараться, чтобы обещанная красота соответствовала вкусовым качествам пыльцы. Если задача цветка - съесть насекомое, то неважно, что у него там внутри на самом деле. Разные задачи - разные способы их достижения. И для первых, и для вторых в природе находится и место, и пчелы. Для цветка важно четко осознавать, что именно ему нужно от пчел, и последовательно реализовывать выбранную стратегию. Иначе век цветов будет недолог.

Про необходимость закона - затрудняюсь ответить. На мой взгляд, ограничения только стимулируют креативность. Возможно, более действенными окажутся не запрещающие законы, а законы, помогающие предпринимателям поверить в преимущества долгосрочной лояльности потребителя над сиюминутной выгодой.

Владилен СИТНИКОВ, креативный директор Рекламного агентства GRAPE:

Реклама - это прежде всего пропаганда. Мы используем медиа, чтобы донести информацию и воспитать необходимое нам понимание действительности в народных массах. Каков потребитель, такова и реклама. В России свято место пусто не бывает. Нашему населению что ни говори - все воспринимается на веру. Особенно когда продукт доступный, необходимый в повседневном пользовании. Ну и конечно, вся продукция, связанная с исправлением греховности нашего народонаселения: медицина (борьба с лишним весом, оздоровление, борьба с алкоголизмом и т.д.), быстрый рывок из бедности (финансовые пирамиды) и, конечно же, страшное и понятное всем слово - «халява». Для корыстных целей самое оно использовать грехи людей. И реклама этому помогает. Сам по себе подход коммуникации с ускользающей приманкой - это повод для научного труда по психологии религии. Ведь потребитель, пришедший в офис компании через такой месседж, - адепт веры. Веры в ситуацию бесплатного счастья, решения всех проблем, неожиданного везения. Законы здесь не помогут, поможет воспитание. Новое поколение, выросшее без бэкграунда шальных денег 90-х, безделия 80-х, перестанет доверять подобным сообщениям. Социальные медиа и интернет помогут в этом.