СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ — МЕДИАКЛОНДАЙК ДЛЯ БРЕНДОВ

Как известно немногим, вначале было слово. Как знают абсолютно все, сначала были «Одноклассники» (45 млн пользователей), потом родились незапланированные «ВКонтакте» (98,5 млн пользователей), а первенец ушел на задний план. Спустя недолгое время прибыли варяги - YouTube, Facebook, Twitter и остальные. И жизнь закипела...

Активность молодой и агрессивной медиапоросли не осталась незамеченной. Традиционные СМИ, почуяв конкурента в дележе рекламного пирога и во влиянии на аудиторию, сделали вид перед всем миром, что ничего не произошло и говорить, собственно, не о чем. Рекламодатели же, особенно владельцы значимых брендов, страстно желали «подслушать», чем же увлечены посетители социальных порталов, чтобы эффективно внедриться в эту среду и максимально выгодно использовать.

Тем временем строительство социальных медиа не стояло на месте. Пользователям сетей подбрасывали то возможность прикручивать фото и видео, то сервисы для мгновенного общения, то автоматический обмен ссылками. Бизнес стал подтягиваться поближе и протягивать трепетную лапку в надежде запустить когти.

Рекламодателей останавливали нежелание вторгаться в частную жизнь пользователей, соображения безопасности, забота о репутации бренда и опасения, что традиционные средства рекламы окажутся неэффективными. Социальные медиа активно устраняли недостатки и распахивали объятия денежным мешкам. Их усилия не пропали даром. Относительно недавно Google заплатил $900 млн за право размещения рекламы на страницах MySpace, а его извечный конкурент Microsoft - не подлежащую огласке (но наверняка немалую) сумму за аналогичные права в отношении второго по величине социального развлекательного портала Facebook.

Сегодня эксперты медиарынка сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. «В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию», - говорит Дебра Аго УИЛЬЯМСОН из eMarketer.

У 65% компаний из Топ-100 крупнейших в мире компаний есть активные аккаунты на Twitter, у 54% - страницы на Facebook, у 50% - каналы на YouTube, а 33% ведут корпоративные блоги. Только 20% главных международных компаний использовали все четыре перечисленные платформы.

Американские и европейские компании более всего отдают предпочтение Twitter (72% в США и 71% в Европе) и Facebook (69% в США и 52% в Европе), следом идут месте корпоративные блоги (34% в США и 25% в Европе). Азиатские и Тихоокеанские компании, наоборот, предпочитают корпоративные блоги (50%), в то время как на Twitter и Facebook отметились лишь 40%.

Итак, согласимся с тем, что социальные сети - чрезвычайно заманчивая площадка для бизнеса. Но как там работать? Действуют ли там хорошо зарекомендовавшие себя в традиционных СМИ приемы?

Эксперты по новейшим медиа и инсайдеры из социальных порталов в один голос настаивают на том, что следует воспринимать эти «площадки» совершенно иначе, вне связи с традиционными контент-проектами и сервисами. Следовательно, и рекламу в социальных сетях следует размещать совершенно иным способом. «Рекламодатели зачастую полагают, что им достаточно слегка подправить их обычный рекламный текст для размещения в социальных медиа, чтобы он сработал», - говорит Гари ШТАЙН (Gary Stein), директор по стратегическим разработкам Ammo Marketing.

Однако по-старому не работает... В отличие от традиционных СМИ, опирающихся на сложившийся авторитет и информированность, социальные медиа в отношениях со своими пользователями апеллируют к совершенно иным чувствам, в первую очередь - к чувству принадлежности к определенному сообществу. Рекламодатель в таком сообществе почти всегда - нежеланный гость, «чужой среди своих». Таким образом, его задача - стать своим. Для этого годится камуфляж, заинтересованность, выраженная в приглашении в круг сообщества, или ... еще что-то, названия чему пока что не придумано. «Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело, - предупреждает Майк МЕРФИ (Mike Murphy), вице-президент Facebook. - Пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию».

Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям поистине гигантские продажи. Но каждое такое СМИ имеет свою аудиторию, а следовательно, для каждого подход должен быть индивидуальным. Рекламодателям это сулит дополнительные расходы, как на производство рекламы, так и на ее размещение.

Пользователи социальных порталов генерят огромный трафик, и главной задачей на данный момент является монетизация и извлечение выгоды. В этом вопросе у каждого свои подходы. Wikipedia (Википедия), например, принципиально не размещает у себя рекламу. Владельцы многих блогов пошли на размещение баннеров и спонсорских ссылок. Особенно выдающиеся проекты (к примеру, видеопортал YouTube), судя по всему, и сами не знают, как воспользоваться свалившейся им на голову популярностью. Всего месяцем ранее руководство портала заявило, что на YouTube появятся рекламные ролики, однако не прошло и месяца, как концепция сменилась.

Зачем компании идут в социальные медиа?

Давайте для начала разделим понятие «компания» на большие корпорации и мелкие компании малого и среднего бизнеса. Это необходимо, т.к. задачи у них в социальных медиа разные. Крупные компании (Panasonic, Microsoft) занимаются маркетингом в социальных медиа, ставя во главу угла репутацию бренда, а предприятия помельче ориентируются, прежде всего, на увеличение продаж.

Один из основателей SMM (social media marketing) в Рунете - Илья РАБЧЕНОК, генеральный директор студии SMOpro, специалист по social media: «Мы специализируемся на продвижении в социальные медиа в основном небольших и средних компаний-  представителей малого и среднего бизнеса.  У них совсем иные ожидания от присутствия в сетях, чем у крупных корпораций.   Крупные бренды стараются наладить дополнительные контакты с уже лояльными им группами людей.  Их задача - усиление лояльности и передача ее другим людям.   Мелкие компании ставят задачу расширения круга людей, просто знающих о существовании компании.  Им интересен охват. Т.е. , суммируя опыт, могу сказать, что крупные компании добиваются коммуникации со своими лояльными потребителями, а мелкие заказывают продвижение своего бизнеса. Причем, я заметил, что чем меньше компания, тем большие продажи через социальные медиа она ожидает и меньшие сроки ставит. При этом адекватные компании понимают, что продажи могут быть только лояльной аудитории, а ее еще требуется собрать и познакомить с компанией.  Следовательно, в зависимости от задач, выбираются и социальные медиа. Бытует мнение, что в «Одноклассниках» больше пользователей от 25 лет и старше. Тогда, как «ВКонтакте» основная аудитория - от 25 и младше.  Это, конечно, не строгие границы.  ЖЖ - раньше был заповедником интеллектуалов, с возрастным цензом от 25 и выше. Теперь его репутацию забирает Facebook. Tvitter ... ну, Tvitter стал популярен потому, что в него пришел президент ;) и, конечно, благодаря присутствию «звезд», соответственно и аудитория складывалась более молодая».

Руководитель интернет-направления российского отделения Panasonic Николай БЕЛОУСОВ считает, что компании идут в социальные медиа во имя своей репутации, а значимых финансовых результатов ждать не стоит. В своем личном блоге он говорит: «Мы продолжаем активно работать в социальных медиа. И да, мы не можем похвастаться крупными достижениями в виде десятков тысяч подписчиков в наших профилях в соцсетях, но при этом мы видим, что число тех людей, кто нас читает, стабильно растет, как и их активность. Наиболее мы продвинулись в ведении наших профилей - Panasonic «ВКонтакте», в LiveJournal, в Twitter, в Facebook. Мы выработали правила общения на этих площадках, частоту и темы размещения новостей, и рады видеть, что в большинстве случаев читатели нас приняли, и приняли позитивно. На наше сообщество в ЖЖ подписано 109 человек. Цифра небольшая, но приятная. Все-таки больше 100!»

На данный момент многие эксперты довольно скептически относятся к возможностям увеличения продаж с помощью маркетинга в социальных медиа. Их аргументы строятся на том, что рассчитать ROI (окупаемость инвестиций) от вложений в маркетинг в социальных медиа до сих пор не представляется возможным, хотя другие количественные показатели (например, количество позитивных упоминаний) иллюстрируют потенциальную эффективность этого инструмента. При этом, если использовать SMM как самостоятельный инструмент привлечения клиентов или в качестве антикризисного PR, то для большинства брендов результат будет минимальный, считают они.

Руководитель нестандартных проектов компании Mail.Ru Ксения КОРОБЕЙНИКОВА рассказывает: «Если говорить о предназначении SMM, то это в первую очередь улучшение репутации, повышение лояльности потребителей, а также формирование осведомленности среди нынешних и потенциальных клиентов о конкретном продукте, либо услуге или же о рынке и специфике той или иной технологии».

Ну что же, цели каждая компания ставит перед собой свои, но главное, что инструменты социальных медиа все чаще используются компаниями в России и помогают им налаживать контакты с потребителями.

Рейтинг брендов в ЖЖ по количеству подписчиков

Немецкий опыт

В России эффективность онлайн-рекламы на данный момент подвергается сомнению из-за сложностей измерения. Но Россия позже европейских стран встала на путь развития новых медиа. В Германии онлайн-реклама стартовала на несколько десятилетий раньше, в том числе и в социальных сетях.

Как германские бренды работают в социальных медиа? Исследование на тему «Социальные сети для компаний в Германии» было проведено германским институтом в Ольденбурге и агентством онлайн-рекламы Сonstruktiv GMBH (Бремен, Берлин).

Главной целью исследования стало изучение интегрированности 100 основных крупнейших брендов с социальными сетями. Насколько маркетинг в новых медиа (Facebook, Twitter, YouTube и корпоративных блогах) используется немецкими компаниями, и извлекают ли они из этого преимущество?

Занимательная статистика

По данным исследования, почти 60% компаний Германии так или иначе используют социальные медиа для продвижения. Другой вопрос, что только 5% из них пытаются объединить преимущества нескольких платформ для достижения комплексного эффекта присутствия бренда в web-среде. Это значит, что лишь малая часть компаний предварительно разрабатывает стратегию маркетинга в социальных медиа. Основная же масса бизнеса лишь точечно захватывает внимание аудитории.

Лишь 14% всех интернет-пользователей Германии активно общаются в социальных сетях и используют их креативно. Интересный фактор: 54,3% общего контента (видео-, фотоматериалы, твитты, статьи или новости) в социальных медиа Германии производится всего пятью крупными брендами, такими как Vodafone, Der Spiegel, Hornbach, Süddeutsche Zeitung и FOCUS.

К тому же использование социальных медиа зависит и от типа индустрии, бизнеса.

Комментарии

Наталия Чанышева, директор по внешним связям управляющей компании IQ One