Кафтанджиев Христо. Герои и красавицы в рекламе

В ваших руках - цветной блокбастер, наполненный героями, красавицами и злодеями, волшебными снадобьями, погонями, битвами, любовью и ненавистью.
В книге собрана блестящая коллекция из более чем 200 цветных иллюстраций самой удачной рекламы в мире, полной ярких, неповторимых образов. Все изображения снабжены авторскими комментариями, раскрывающими механизмы рекламного воздействия, и художественно интерпретированы отрывками произведений Майн Рида, Джека Лондона, Яна Флеминга и других авторов.
Издание не оставит равнодушными специалистов по рекламе, дизайну, брендингу, PR и маркетингу, художников, фотографов, психологов и социологов, а также всех, кому интересны яркие, неординарные идеи.

Рецензия:

В современном обществе, как известно, медиа играют такую же роль, что и миф в первобытные времена. Реклама, включаясь в потоки массовой информации, встраивается в эту систему координат. То есть, чтобы быть максимально полно воспринятым, язык рекламы, как и все прочие «языки», должен соответствовать единому языку мифов, существующему в массовом сознании. Идеи эти не новы. Они заложены, например, в основу семиотической модели массовой коммуникации, об этом написаны многие тома исследований еще в прошлом веке, и давно очевидно, что анализ на уровне знака, знаковой системы, кодирования и декодирования достаточно продуктивен. Фактически идея знаков позволяет понять переход от формы к значению или от значения к форме. Представить действительность можно и с помощью нарратива, оформления смыслов с помощью трансформации их в структуру из героев, антигероев и препятствий, которые мешают победам. Миф и есть универсальный нарратив, который описывает взаимоотношения индивидуумов и вселенной на основе первичных верований, которые коренятся в массовом сознании. Все эти идеи, давно известные филологам, философам, специалистам по масс-медиа и даже военным, дошли, наконец, и до российских рекламистов в переведенной на русский язык книге профессора Софийского университета Христо Кафтанджиева.

Проблемы теоретиков, которые пишут о реальной жизни, предсказуемы: несколько иная система понятий и представлений и страстное желание быть понятным для неофитов.

Книга «Герои и красавицы в рекламе» уже своим заголовком интригует профессионала (или любую феминистку), поскольку деление на героев и антигероев очевидно, а вот выделение красавиц в новую категорию - вполне революционно. Содержание предельно концентрировано: например, теория мифа на пятнадцати страницах, но главное место уделено теории нарратива, персонажам, действиям, волшебным средствам, хронотопу и проч. Автор старательно разъясняет термины, не пропуская ни единого, от эсхатологического мифа до хаоса. Однако, несмотря на разъяснения всех потенциально новых для человека без высшего образования слов, редко встречающихся в обыденной речи рекламиста, текст, фактически представленный как некий конспект обозначенных тем, не становится более понятным для читателя. Специалист же, знакомый с вопросом в полном объеме, также выявит существенные моменты известных теорий не сразу и с ходу тоже вряд ли воспримет логику автора.

При этом в книге масса других вполне понятных и законченных фрагментов - текстов из популярной литературы, которые автор решил использовать в качестве иллюстраций для рекламистов, от Яна Флеминга и его Бондианы до Звездных войн. Впрочем, встречаются и Достоевский, и Булгаков, и Оруэлл.

Конспект становится понятнее благодаря рекламным иллюстрациям, которые привлечены для подтверждения авторских идей.

В условиях кризиса рекламных идей стоит расширить сферу поиска нового, больше внимания уделять работе с аудиторией, однако сегодня, в эпоху дигитализации, конвергенции и активных аудиторий 2.0 стоит рассматривать вопрос уже не о возможности влияния на нее, а о параметрах взаимодействия. Впрочем, мифы жили, живут и будут жить.

Кстати, в военных академиях всего мира, в частности в Великобритании, читаются курсы семиотики. Думаю, они гораздо полнее, без скидок на специфику человека военного.

Теперь, наконец, появилась первая книга по теме и для рекламистов - лиха беда начало?